行業(yè)發(fā)展復盤：海外成熟地區(qū)美妝產業(yè)脈絡各具特色，博采眾長求同存異。海外美妝產業(yè)概念股有豐富歷史經驗可供國貨借鑒，歐美約1900s 興起，巨頭在品牌打造及矩陣構建方面能力強勁，歐萊雅從護發(fā)延伸構建全面覆蓋多品類多價格帶的品牌矩陣，雅詩蘭黛重點打造中高端美妝集團并逐步年輕化轉型，兩者均覆蓋全球化市場，過去20 年營收CAGR 分別5.8%/6.4%，歸母凈利CAGR 分別8.0%/11.9%；日本/韓國約從1950s/1980s 興起，通過加碼研發(fā)以本土原料概念股及文化植入突圍的路徑對國貨當前階段有較大參考價值。資生堂憑借東西結合美學及高研發(fā)投入發(fā)展為亞洲美妝龍頭，高絲旗下高端品牌表現(xiàn)強勢，兩者過去20 年營收CAGR 分別約2.8%/3.7%，歸母凈利CAGR 分別5.3%/5.6%。

 

    巨頭經驗復盤：打造多維組合拳提升人群滲透及復購。海外美妝巨頭擁有豐富的品牌資產組合龍頭股，歐萊雅/高絲/資生堂/雅詩蘭黛旗下品牌分別為49/39/35/39 個。品牌打造路徑一般為通過名稱/LOGO/口碑單品等元素在目標客群中建立強認知，逐步沉淀品牌資產，而后再通過自研+收購+協(xié)議代理踐行多品牌戰(zhàn)略，拓展覆蓋品類及價格帶使業(yè)績均衡增長，歐萊雅/雅詩蘭黛以收購為主，品牌中38/21 個收購，4/6 個自研；資生堂/高絲以自研為主，品牌中26/29 個為自研。

 

    對于旗下品牌重點打造區(qū)隔化矩陣組合及本土化運營架構，通過資源協(xié)同復用提升效率。

 

    產品及研發(fā)端，巨頭均戰(zhàn)略性重視研發(fā)以奠定品牌差異化基礎，研發(fā)費率方面，資生堂（4%-5%）≈歐萊雅（3%-4%）>高絲（約2%）>雅詩蘭黛（略低于2%），研發(fā)支撐產品穿越周期，核心高端品牌貢獻顯著，歐萊雅CR3/ CR10 約50%/80%；雅詩蘭黛CR4 約80%；資生堂CR8 約60%，高絲旗下頭部單品牌黛珂占比約30%。品類方面，護膚仍為重要增長點，功效護膚表現(xiàn)強勢，香水/護發(fā)較穩(wěn)定，彩妝有所承壓，收入增長及盈利能力依次降低。

 

    渠道及營銷端，美妝品牌定位與渠道選擇相輔相成，電商已成為主要驅動力，歐萊雅&資生堂電商占比25%-30%，其中資生堂在中國區(qū)電商占比超50%，線下則更多承擔品牌形象打造和提供服務體驗。營銷手段趨于多樣化，重點向明星產品傾斜，銷售費率方面，資生堂（38%）>

 

    高絲（34%）>歐萊雅（33%）>雅詩蘭黛（23%），發(fā)展趨勢方面，海外巨頭重點布局數(shù)字化及定制化能力建設以保持品牌活力。

 

    市場表現(xiàn)復盤：核心歸于業(yè)績優(yōu)質增長。從資本市場表現(xiàn)來看，業(yè)績增長的穩(wěn)健性與質量共同構成估值提升和市值增長的重要支撐。行業(yè)整體成長性及穩(wěn)健性良好，巨頭增長韌性強且在牛市溢價效應顯著，抗風險能力和集中度提升持續(xù)驗證，隨著業(yè)績逐步兌現(xiàn)獲得更高的估值，海外龍頭估值中樞從20-40X 逐步提升至40-60X，PEG 則有所分化，其中歐萊雅/雅詩蘭黛由于業(yè)績多維度穩(wěn)健增長，PEG 較高約3-4 左右；日韓企業(yè)則業(yè)績波動性相對較大，疫情下抗風險能力略次之，PEG 約1.5-3。

 

    投資建議：國貨美妝龍頭迎來發(fā)展機遇期，隨著品牌力沉淀及集中度提升有望迎來戴維斯雙擊。

 

    如貝泰妮/珀萊雅/華熙生物龍頭股過去3 年營收CAGR 分別48%/25%/58%、凈利潤CAGR 分別49%/26%/23%，未來仍有望保持高增，當前PEG 水平處于1.5-2.5，相較于海外美妝集團具備提升潛力。隨著品牌建設能力持續(xù)強化，有望復制多品牌龍頭股發(fā)展路徑開啟全新增長曲線，打造平臺型美妝集團。

 

    風險提示：疫情反復導致消費環(huán)境承壓；行業(yè)競爭加劇；流量獲客成本上行；行業(yè)政策變動風險；新品推廣不及預期。

 

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