事件：工信部、住建部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》，在家居產(chǎn)業(yè)龍頭股培育50 個左右知名品牌、10 個家居生態(tài)品牌，建立500家智能家居體驗中心，培育15 個高水平特色產(chǎn)業(yè)集群，以高質(zhì)量供給促進(jìn)家居品牌品質(zhì)消費。家居產(chǎn)品屬于耐用消費品龍頭股，是僅次于汽車的家庭第二大消費支出，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，家居消費有望享受政策催化。本次政策主要為綱領(lǐng)性文件，后續(xù)部門、地方、行業(yè)龍頭股有望自上而下推進(jìn)細(xì)則出臺，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展提速。

 

    家居產(chǎn)業(yè)進(jìn)入加速整合期。家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入成熟期，早期依賴渠道增長的模式面臨存量升級的增長瓶頸，產(chǎn)業(yè)融合化、智能化、健康化、綠色化趨勢越來越凸顯，家居品牌拉力作用提高（政策指出“提升消費者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度”）。優(yōu)秀企業(yè)可通過供應(yīng)鏈優(yōu)化（成本+服務(wù)優(yōu)勢）+產(chǎn)品細(xì)化（多品類/多品牌擴(kuò)張）+渠道整合（渠道多元化、效率提升）持續(xù)加強(qiáng)競爭壁壘。家居龍頭具備極強(qiáng)組織管理能力，戰(zhàn)略清晰，應(yīng)對市場變化靈活、高效，家居行業(yè)長期空間巨大、看好龍頭穿越周期能力。

 

    明確家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)融合化。政策指出“反向定制、全屋定制、場景化集成 定制等個性化定制比例穩(wěn)步提高，對家居場景涉及的多產(chǎn)品開展跨領(lǐng)域融合標(biāo)準(zhǔn)研制，形成臥室、廚房、客廳、衛(wèi)浴、書房等系列家居環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，支撐多場景個性化家居體驗”。龍頭企業(yè)近年來加強(qiáng)渠道調(diào)整，大店比例持續(xù)提升驅(qū)動客單值提升，同店增長成為拉動家居品牌的主要增長驅(qū)動，2021 年顧家、歐派、喜臨門同店分別增長45.1%、33.6%、32.0%。

 

    用戶思維&零售體系建立驅(qū)動渠道效率提升。政策指出“支持企業(yè)開展基于消費數(shù)據(jù)的用戶需求挖掘、產(chǎn)品研發(fā)、智能生產(chǎn)和數(shù)據(jù)增值，建立柔性化生產(chǎn)系統(tǒng)，推廣因需定制、反向定制等新模式，實現(xiàn)供需精準(zhǔn)對接、高效匹配”。根據(jù)我們測算，目前歐派、顧家服務(wù)客戶分別約80 萬、100 萬，仍存在2 倍、4 倍增長空間，未來家居企業(yè)需做好客戶全流程精細(xì)化管理，從產(chǎn)品設(shè)計符合消費者個性化需求到售后服務(wù)到位，提高消費者綜合服務(wù)體驗，降低渠道加價倍率及提升渠道周轉(zhuǎn)效率。

 

    下沉市場消費升級值得期待。政策指出“拓展三、四線城市家居消費市場，支持企業(yè)結(jié)合線上線下、AI 賦能和深度體驗等場景構(gòu)建，創(chuàng)新營銷模式，提供一站式購物體驗，促進(jìn)耐用消費品更新?lián)Q代”；同時指出“鼓勵企業(yè)針對農(nóng)村市場開發(fā)個性化、定制化、 健康化智能綠色家電產(chǎn)品，通過新零售、農(nóng)村電商龍頭股等方式推動渠道和市場下沉，開展促銷讓利、以舊換新、以換代棄等活動，完善營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)，促進(jìn)農(nóng)村居民升級消費”。當(dāng)前一二線城市龍頭布局趨于完善，伴隨中國城鎮(zhèn)化率提升，低線市場消費呈現(xiàn)升級趨勢，家居龍頭市場下沉迎來契機(jī)，市場加速集中。

 

    加快數(shù)字化綠色化轉(zhuǎn)型概念股。政策指出“加大綠色改造力度，加強(qiáng)綠色材料概念股、技術(shù)、設(shè)備和生產(chǎn)工藝推廣應(yīng)用，積極推行家居包裝材料減量化，采用環(huán)保可回收包裝材料；培育一批 5G 全連接工廠、智能制造示范工廠和優(yōu)秀應(yīng)用場景；不斷提升家居產(chǎn)品智能化水平，推進(jìn)5G 與智能家居融合”等。預(yù)計未來家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化綠色化轉(zhuǎn)型加速，龍頭有望占領(lǐng)先機(jī)。

 

    盈利預(yù)測與投資評級：本輪家居競爭維度升級，龍頭集中度提升有望超預(yù)期，政策推動下行業(yè)逐步邁入高質(zhì)量發(fā)展，龍頭有望在生產(chǎn)、渠道、品牌等多維度加大領(lǐng)先優(yōu)勢。推薦軟體&定制融合訂單比例提升空間巨大，成長平臺化&零售基因突出的顧家家居，卡位流量入口&率先推動產(chǎn)業(yè)龍頭股整合的歐派家居、處于產(chǎn)品龍頭股&渠道拓展紅利期的喜臨門，軟體關(guān)注慕思股份、敏華控股，定制關(guān)注曲美家居、索菲亞、志邦家居、金牌廚柜、江山歐派、王力安防等。

 

    風(fēng)險提示：地產(chǎn)恢復(fù)不及預(yù)期、疫情反復(fù)。

 

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