事件

 

    　　7月29日，快手概念股舉辦“光合創(chuàng)作者大會”，大會包含創(chuàng)作者主題演講、答創(chuàng)作者問、變現(xiàn)專題、內(nèi)容專題、工具專題5個環(huán)節(jié)，主要圍繞平臺扶持創(chuàng)作者成長、創(chuàng)作者變現(xiàn)獲利、提升創(chuàng)作者內(nèi)容質(zhì)量等問題展開分享與討論。

 

    　　我們認(rèn)為短視頻發(fā)展進(jìn)入新的階段，短視頻龍頭股巨頭先后發(fā)力短劇市場，一方面短劇屬于優(yōu)質(zhì)高粘性內(nèi)容，有望進(jìn)一步提高用戶平均使用時長；另一方面短視頻平臺正探索會員付費(fèi)的多元變現(xiàn)模式。

 

    　　（1）長短視頻界限壁壘打破，長視頻進(jìn)行短視頻二創(chuàng)有望打開流量空間。根據(jù)ZAKER，7月19日愛奇藝與抖音宣布達(dá)成合作，雙方將圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。愛奇藝將向抖音集團(tuán)授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長視頻內(nèi)容，用于短視頻創(chuàng)作，標(biāo)志著長短視頻平臺結(jié)束零和博弈，開啟合作共贏新模式。

 

    　�。�2）短視頻變現(xiàn)有望更為多元。

 

    　　模式一：短劇吸粉，電商變現(xiàn)。除了廣告、網(wǎng)絡(luò)大電影引流等變現(xiàn)方式，未來短劇CP可以通過直播帶貨變現(xiàn)。核心邏輯仍為依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)筑流量和粘性優(yōu)勢，再通過其他方式進(jìn)行變現(xiàn)。根據(jù)直播觀察，擁有6630多萬粉絲的短劇品牌《陳翔六點(diǎn)半》于5月17日正式官宣進(jìn)軍直播帶貨，探索新型變現(xiàn)模式。

 

    　　模式二：短劇付費(fèi)點(diǎn)播，會員變現(xiàn)。根據(jù)Tech星球，繼快手推出短劇付費(fèi)模式后，抖音在21年下半年也進(jìn)行了相關(guān)測試。抖音計劃將短劇作為一個單獨(dú)的一級入口，置于抖音App的首頁，目前抖音上的短劇內(nèi)容，已經(jīng)形成了搜索欄+首頁一級入口+創(chuàng)作者個人中心入口等3個入口的模式。我們認(rèn)為短視頻具有碎片化、移動化、高頻化的特點(diǎn)，短劇此前多依靠廣告變現(xiàn)，在短視頻流量紅利消退后，未來短視頻巨頭將重點(diǎn)運(yùn)營存量用戶，即進(jìn)一步提升用戶使用時長，精品短劇有望實(shí)現(xiàn)提高用戶粘性的目的。

 

    　　大會主要內(nèi)容

 

    　　一、創(chuàng)作者主題演講

 

    　　1、創(chuàng)作者分享

 

    　　創(chuàng)作者一只璐、夏叔、李娃娃各自分享了創(chuàng)作經(jīng)歷。一只璐分享，（1）短視頻內(nèi)容出色才能收獲可觀的流量，而短視頻能否出圈爆紅則是偶然事件；（2）對于直播概念股而言，口碑遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于流量。主播只有把握產(chǎn)品質(zhì)量、爭取最大優(yōu)惠力度方可獲得粉絲信任，進(jìn)而提升復(fù)購率達(dá)到長久變現(xiàn)流量的目的。夏叔認(rèn)為，快手創(chuàng)作者門檻較低、競爭激烈，但是創(chuàng)作者可通過平臺活動迅速成長、優(yōu)化制作內(nèi)容、不被時代拋棄。此外，創(chuàng)作者也應(yīng)根據(jù)粉絲愿望調(diào)整內(nèi)容方向、契合粉絲屬性。李娃娃制作視頻概念股的底層邏輯是去創(chuàng)作真實(shí)、符合普通人情緒、能引起情感共鳴的內(nèi)容，她認(rèn)為視頻的主題奠定了視頻受關(guān)注程度的天花板，關(guān)于選題她總結(jié)了兩點(diǎn)要求：（1）具有社會性，即各個年齡段　　的粉絲觀看視頻都可發(fā)表觀點(diǎn)；（2）兼具個人價值和社會價值，符合快手平臺正能量的主旋律。

 

    　　2、圓桌論壇

 

    　　主站業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉：快手的內(nèi)容是創(chuàng)作者在平臺上基于用戶屬性和需求來拍攝和創(chuàng)作的，平臺希望做好三件事：（1）做好匹配和規(guī)則，即精準(zhǔn)匹配用戶和作者，并將這種方式合理地變成一種規(guī)則和機(jī)制；（2）打造蓬勃發(fā)展和持續(xù)迭代的平臺生態(tài)，即擁有源源不斷新的創(chuàng)作者；（3）幫助創(chuàng)作者賺錢。為了解決創(chuàng)作者的焦慮，平臺會采取以下措施：（1）提供更多流量扶持創(chuàng)作者；（2）補(bǔ)貼成長期的創(chuàng)作者；（3）解決創(chuàng)作者拿不到流量的問題，如制作創(chuàng)作者專屬APP。從去年至今，平臺正在孕育越來越多新的連接方式，不僅包括短視頻點(diǎn)贊、評論及分享，平臺還通過更有意義的后鏈路服務(wù)把大家連接得更緊密，平臺生態(tài)也越來越有價值。在今明兩年，快手希望分別拿出1萬億流量來扶持創(chuàng)作者。

 

    　　商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬：商業(yè)化業(yè)務(wù)除了外部業(yè)務(wù)商業(yè)化，還可以把商業(yè)的數(shù)量和整個內(nèi)容流量結(jié)合起來，讓創(chuàng)作者在快手平臺單獨(dú)運(yùn)營起來。他認(rèn)為創(chuàng)作者變現(xiàn)可從兩方面著手：（1）引入外部預(yù)算，這屬于早期流程。引入預(yù)算主要的依托點(diǎn)是快手的巨星業(yè)務(wù)，平臺首先要拓寬品牌廣告主的預(yù)算，其次是改善巨星業(yè)務(wù)的利益機(jī)制；（2）平臺為創(chuàng)作者提供商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，這是快手的重要追求，具體措施例如打造磁力金牛平臺。從去年至今，在擴(kuò)預(yù)算方面，去年整個商業(yè)化業(yè)務(wù)從業(yè)績角度考察差不多接近翻番，巨星業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)接近翻番；在商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施方面，過往部門只是給廣告主提供進(jìn)入平臺的不同路徑，在新市井商業(yè)模式下，很多傳統(tǒng)廣告可借助快手平臺與達(dá)人建立連接，廣告主收獲轉(zhuǎn)化的同時達(dá)人也拓寬了變現(xiàn)渠道。

 

    　　電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古：從電商龍頭股角度理解創(chuàng)作者的焦慮包含兩點(diǎn)，（1）成長的痛點(diǎn)：如何獲取流量；（2）經(jīng)營的痛點(diǎn)：如何在獲得流量的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)盈利。電商本質(zhì)上是提供好的體驗(yàn)價格比，但體驗(yàn)價格比并不是價格越低越好，而是在保證品質(zhì)的前提之下把價格做低，未來發(fā)展才可能是更好的。只要創(chuàng)作者提供較高的體驗(yàn)價格比商品給用戶，電商部門就提供更多流量助其成長與收益。從去年至今，在基建方面，電商部門取得每個月有動銷的人數(shù)幾近翻倍的成果；在社會效應(yīng)方面，直播電商拉動了社會進(jìn)步。

 

    　　二、答創(chuàng)作者問

 

    　　快手創(chuàng)作者服務(wù)團(tuán)隊(duì)升級了創(chuàng)作者中心：（1）數(shù)據(jù)方面：可查詢粉絲漲跌情況、收益情況；（2）靈感方面：加入逐幀分析；（3）智能助手功能：根據(jù)作者創(chuàng)作階段進(jìn)行針對性引導(dǎo)和診斷。此外，快手創(chuàng)作者版APP即將上線，它對創(chuàng)作者賬號進(jìn)行默認(rèn)的垂直分類，作者也可以手動切換分類跨界聯(lián)動。創(chuàng)作者服務(wù)團(tuán)隊(duì)推出“光合計劃”，快手會投入大概十億現(xiàn)金以及千億流量，專門為光合計劃的參與創(chuàng)作者進(jìn)行全面的激勵和成長的陪伴�？焓轴槍�優(yōu)質(zhì)高潛作者會提出光合優(yōu)創(chuàng)計劃，簽署協(xié)議后作者的現(xiàn)金收益和流量收益均會有1.5倍甚至2、3倍提升。

 

    　　社區(qū)規(guī)則團(tuán)隊(duì)文秀提出快手致力于保護(hù)原創(chuàng)、獎勵原創(chuàng)。首先，快手升級了平臺整體的識別和打壓的機(jī)制；其次，快手針對萬粉以上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者設(shè)立了原創(chuàng)保護(hù)這一特殊權(quán)益，此權(quán)益分為保護(hù)和維權(quán)兩方　　面�？焓诌�會以官方平臺的身份在全網(wǎng)為創(chuàng)作者提供保護(hù)；另外，“診斷助手”可在作者發(fā)布作品之前，快速投入較大人力逐幀辨別作品細(xì)節(jié)進(jìn)行審核，判斷是否符合社區(qū)規(guī)范。“應(yīng)盡應(yīng)知”項(xiàng)目針對違規(guī)作品呈現(xiàn)出具體違規(guī)內(nèi)容；同時，快手針對原創(chuàng)作者提供流量扶持、漲粉扶持。

 

    　　熱點(diǎn)團(tuán)隊(duì)劉麗表示，快手首創(chuàng)讓各種興趣類型的創(chuàng)作者出現(xiàn)在熱點(diǎn)熱榜上這一方式，幫助他們免費(fèi)在公域拿到很多曝光機(jī)會�？焓譄狳c(diǎn)分為三類：可預(yù)見的熱點(diǎn)（如重大節(jié)日）、突發(fā)熱點(diǎn)（如社會新聞）、創(chuàng)作者熱點(diǎn)，熱點(diǎn)團(tuán)隊(duì)為每種熱點(diǎn)建立一個通道方便接收作者投稿并進(jìn)行推流。

 

    　　三、變現(xiàn)專題

 

    　　1、商業(yè)化板塊：磁力引擎品牌營銷負(fù)責(zé)人高亞梅分享磁力引擎、磁力巨星最新成果及新商業(yè)概念。

 

    　　整體來看，截至大會當(dāng)日，已有170萬創(chuàng)作者入駐磁力巨星，過去一年，在該平臺變現(xiàn)的達(dá)人數(shù)量增長195%，達(dá)人接到的品牌方商單增長200%，與達(dá)人合作的品牌方數(shù)量增長244%，品牌包含寶潔、樂視、花西子、大眾、百度等。從細(xì)分領(lǐng)域來看，短視頻、直播、以及小眾領(lǐng)域（如二次元）創(chuàng)作者的商單數(shù)量增長均超過200%。從粉絲數(shù)量來看，50萬粉絲以下的創(chuàng)作者的接單數(shù)量有600%以上的增長。市場預(yù)測2022年快手達(dá)人營銷領(lǐng)域規(guī)模將達(dá)到500億，據(jù)快手調(diào)研，70%以上品牌方承諾今年會將公司預(yù)算向快手的達(dá)人營銷部分傾斜。

 

    　　過去一年，“達(dá)人+內(nèi)容”這一新概念產(chǎn)出了三個代表性案例，“達(dá)人+X”在未來會有更多新可能，因?yàn)橐粋�人可以是一個項(xiàng)目，如一只璐的商業(yè)價值支撐其一個人就可以招攬內(nèi)容類的項(xiàng)目，一個人也可以是一個品牌，如賀冬冬作為美妝博主創(chuàng)辦自己品牌夢泉�？焓纸衲陮ｉT成立一支名為“達(dá)人經(jīng)紀(jì)”的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)發(fā)揮商單經(jīng)紀(jì)人的作用，目標(biāo)為品牌方尋找更合適的達(dá)人，為達(dá)人尋找更合適的品牌方，以便更好地在新市井沃土中服務(wù)“達(dá)人+X”項(xiàng)目。

 

    　　2、電商板塊：快分銷負(fù)責(zé)人蓋世解讀快分銷平臺功能。

 

    　　快分銷的定位是解決電商賣貨供應(yīng)鏈的能力問題�？旆咒N的特色主要有：（1）不需傭金；（2）流量助推，團(tuán)隊(duì)研發(fā)“快賺客”把站外私域流量導(dǎo)入快手內(nèi)部。7月1日，快手電商成立專門部門提供流量扶持短視頻掛車；（3）精準(zhǔn)組貨�？旆咒N目前策略是主播、商家、團(tuán)長三個重要角色發(fā)揮不同功能，針對主播，快手根據(jù)主播成長期的變化提供不同工具，如新手期快速破零、成長期精準(zhǔn)匹配、成熟期專人診斷。

 

    　　快手希望未來半年幫助100萬個創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)直播電商破零，培育100個單場過百萬的達(dá)人；針對商家，快手目標(biāo)為“打高品牌”，引入一、二線國際大牌，同時也大力歡迎高性價比商家。截至2021年2月使用快分銷工具的達(dá)人超過100萬，2022H1快分銷GMV同比增長超116%，使用快分銷的達(dá)人超700萬，入駐商家數(shù)超20萬家，商家數(shù)較去年增長500%，分銷庫的商品數(shù)量由去年1000多萬增長至9000多萬。

 

    　　3、直播板塊：快手直播公會運(yùn)營負(fù)責(zé)人顧北分享行業(yè)龍頭股、平臺趨勢及業(yè)務(wù)布局。

 

    　�。�1）在行業(yè)方面，2021年中國在線直播用戶規(guī)模6.35億人，預(yù)計2022年用戶規(guī)模將達(dá)到6.6億人，直播平臺的DAU與日均用戶使用時長均保持高速增長，直播行業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)預(yù)計2023年突破47000家。

 

    　�。�2）在快手平臺方面，從消費(fèi)角度看，2022Q1快手直播MAU同比增長28%，直播平均月付費(fèi)用戶數(shù)增長7.8%，截至2022年4月，快手百萬粉絲量級的主播同比增長42%，千萬粉絲量級的主播同比增長39%；從品類供需規(guī)模上看，2022Q1直播內(nèi)容品類的主播數(shù)和觀眾數(shù)均環(huán)比明顯上漲，其中才藝類主播數(shù)量增長129%，觀眾數(shù)量增長89%；從公會與旗下主播規(guī)模來看，2022Q1快手合作的公會數(shù)量同比增幅71%，公會旗下主播數(shù)量提升155%，公會主播貢獻(xiàn)營收已達(dá)到目前平臺的一半以上。

 

    　　今年快手直播著重發(fā)力以下幾方面：（1）在內(nèi)容創(chuàng)作方面，快手投入2億現(xiàn)金與10億流量，重點(diǎn)扶持12個內(nèi)容品類的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者成長。（2）在主播成長方面，快手加大垂類優(yōu)質(zhì)主播和新小主播的流量扶持，再追加3億現(xiàn)金和20億流量激勵進(jìn)一步賦能主播成長。（3）在公會方面，直播公會的各項(xiàng)政策將全方位扶持機(jī)構(gòu)和主播發(fā)展。（4）在直播+方面，快手探索產(chǎn)業(yè)園模式、推出快招工和快鄉(xiāng)村兩類業(yè)務(wù)，將為創(chuàng)作者提供更多元的變現(xiàn)方式。

 

    　　4、增長板塊：快手增長渠道中心負(fù)責(zé)人杜保江分享賦能用戶增長的方式。

 

    　　快手沉淀了從流量覆蓋到流量觸達(dá)、到事實(shí)外部傳播的全鏈路的增長能力，其中流量覆蓋包含三方信息流終端廠商以及軟性的社群流量在內(nèi)的全行業(yè)、全渠道的海量流量，快手的流量覆蓋度、觸達(dá)能力、投放能力、外部傳播能力全行業(yè)第一。快手希望通過內(nèi)容聯(lián)合營銷和聚寶盆投放計劃賦能創(chuàng)作者粉絲增長，在內(nèi)容聯(lián)合營銷計劃中，快手期望2022Q4達(dá)人內(nèi)容數(shù)量能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上擴(kuò)大1000倍；在聚寶盆投放計劃中，快手經(jīng)過去100場測試得出該計劃總GMV達(dá)2.3億元，平均ROI為7，盈利十分可觀。

 

    　　四、內(nèi)容專題

 

    　　內(nèi)容專題分為短劇、泛知識、明星運(yùn)營、體育、理想家運(yùn)營、三農(nóng)計劃以及泛時尚泛娛樂7個業(yè)務(wù)板塊。

 

    　　1、劇情與二次元業(yè)務(wù)：過去一年快手短劇蓬勃發(fā)展，在用戶端，短劇的DAU已增長到2.6億，其中超過50%的用戶每天觀看的劇集超過10集，快手平臺已培養(yǎng)用戶深度觀影的習(xí)慣；在創(chuàng)作端，快手短劇創(chuàng)作者規(guī)模已超過10萬人，其中百萬+粉絲的大V已超過2200人，2022Q1快手首次進(jìn)行檔期化運(yùn)營，結(jié)合春節(jié)主題第一次制作短劇春節(jié)檔，集中推出一系列優(yōu)秀作品。

 

    　　2、泛知識與資訊業(yè)務(wù)：2021年中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.89億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)到了8.73億，占中國網(wǎng)民整體規(guī)模的88.3%，快手已滿足用戶有趣的需求，下一階段的關(guān)鍵是能否滿足用戶對知識內(nèi)容有用的消費(fèi)需求。快手泛知識品牌聚焦一個價值定位“新市井知識”和六個內(nèi)容關(guān)鍵詞，建立快手知識的繁榮生態(tài)。

 

    　　3、明星運(yùn)營業(yè)務(wù)：快手目前已入駐超過2000位明星，經(jīng)過兩年的內(nèi)容深耕他們已經(jīng)收獲13.8億總粉絲量，近一年平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的明星生產(chǎn)量月均增長3倍。

 

    　　4、體育業(yè)務(wù)：快手體育的內(nèi)容生態(tài)、平臺能力及創(chuàng)作者三方面均十分“硬核”，在內(nèi)容方面，快手體育是順應(yīng)用戶需求而存在，2022年中國體育產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)報告預(yù)計到2025年中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)5萬億　　元；在平臺方面，快手積極參與體育大事件、打造賽事二創(chuàng)生態(tài)，截至本次會議，快手體育已經(jīng)累積為創(chuàng)作者提供專業(yè)賽事內(nèi)容超過300萬分鐘，共計有5萬位以上的二創(chuàng)作者在平臺上生產(chǎn)了超過700萬以上的二創(chuàng)作品；在創(chuàng)作者方面，體育創(chuàng)作者的規(guī)模同比增長106%，粉絲規(guī)模增長86%，月發(fā)布體育作品數(shù)增長233%，體育作品的觀看時長增長253%。

 

    　　5、理想家業(yè)務(wù)：過去一年，快手的萬粉房產(chǎn)作者增加超40%，他們給快手貢獻(xiàn)了1500萬的短視頻以及300萬場直播，這些直播產(chǎn)生了22億次互動，快手房產(chǎn)短視頻整體播放量增加142%，直播觀看時長也增加42%。快手房產(chǎn)相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索達(dá)到3.87億，房產(chǎn)高潛用戶不斷提升至1.5億，其中60%是男性，超過80%是24歲以上人群，84%為二線及以下城市的人群，房產(chǎn)潛在用戶中87%是在快手留存超過兩年的粉絲。快手房產(chǎn)主播變現(xiàn)能力較強(qiáng)，從曝光到成交的比例大概是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)行業(yè)的3倍，人效是之前的15倍，營銷成本大幅減少。

 

    　　6、三農(nóng)業(yè)務(wù)：過去一年，在用戶端看，快手三農(nóng)的興趣用戶超過了2.4億，短視頻日均播放量超過了10億；在創(chuàng)作端看，快手新增的種植養(yǎng)殖類視頻中超過了1.3億條農(nóng)技直播，日均3.5萬場，農(nóng)技內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量超過17萬�？焓滞瞥鲛r(nóng)技人計劃將提供30億流量扶持1000位農(nóng)技人進(jìn)行專業(yè)農(nóng)技知識傳播的內(nèi)容創(chuàng)作。

 

    　　7、泛娛樂業(yè)務(wù)：在創(chuàng)作者端，目前潮流時尚的創(chuàng)作者中青年群體已經(jīng)達(dá)到51%，十萬粉以上的作者規(guī)模占快手大盤的27%，相較去年6月提升90%，百萬粉絲的達(dá)人躍遷量同比增長70%，優(yōu)秀作者的產(chǎn)出量也提升了74%；在用戶端，平均每天消費(fèi)潮流時尚內(nèi)容的用戶從2億突破至3億，日均播放也已突破百億次�？焓謱⑻峁┲辽�20億流量全方位扶持創(chuàng)作者。

 

    　　五、工具專題

 

    　　工具專題包含快手影像與熱點(diǎn)兩個部分。（1）快影龍頭股是快手官方剪輯工具，它購買了幾百萬條圖片視頻素材和幾十萬條音樂素材的版權(quán)供創(chuàng)作者免費(fèi)試用。從內(nèi)部看，快影具有強(qiáng)大的AI算法能力，涵蓋自動生成文案、識別游戲高光等功能；從外部看，快影與騰訊、網(wǎng)易等團(tuán)隊(duì)舉行豐富的聯(lián)名活動。此外，創(chuàng)作者可成為快影模板師和教程講師在APP上獲利。（2）2022H1熱點(diǎn)累計為創(chuàng)作者增粉超過3.7億，累計播放量超過4000億次，排名前十的熱點(diǎn)累計播放181億次。

 

    　　投資建議

 

    　　從流量端，短劇有望進(jìn)一步提升短視頻使用時長；從內(nèi)容端，短劇龍頭股有望形成新的生態(tài)，關(guān)注后續(xù)短劇發(fā)展，維持行業(yè)增持評級。

 

    　　風(fēng)險提示

 

    　　宏觀經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險；短視頻行業(yè)競爭加劇風(fēng)險；用戶規(guī)模和時長增長不及預(yù)期風(fēng)險；短視頻扶持力度不及預(yù)期風(fēng)險；電商付費(fèi)用戶規(guī)模以及復(fù)購率提升不及預(yù)期風(fēng)險。

 

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