前言：軟體家居概念股企業(yè)經(jīng)歷2020-2021年高速拓店，市占率加速提升，頭部企業(yè)跑出優(yōu)于行業(yè)的收入增速，α優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。從中長(zhǎng)期視角看，存量競(jìng)爭(zhēng)下品牌的產(chǎn)品力、定位差異、產(chǎn)品價(jià)格策略等對(duì)消費(fèi)者決策和轉(zhuǎn)化率的影響越來(lái)越大，也一定程度上決定了品牌開(kāi)店空間。本文從產(chǎn)品角度出發(fā)，探討目前國(guó)內(nèi)各軟體品牌的產(chǎn)品力及占位優(yōu)勢(shì)。

 

    量?jī)r(jià)來(lái)看，量增是軟體品牌規(guī)模擴(kuò)張的主要驅(qū)動(dòng)力。2018年以來(lái)沙發(fā)企業(yè)龍頭股價(jià)格帶下沉明顯，剔除2021年原材料成本高企帶來(lái)全行業(yè)提價(jià)的因素，各品牌實(shí)際價(jià)格走向是開(kāi)發(fā)中低價(jià)格帶產(chǎn)品，搶奪下沉市場(chǎng)份額。

 

    目前頭部品牌的價(jià)格帶下沉效果已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，顧家的天禧派門(mén)店數(shù)量突破600家；芝華仕的功能沙發(fā)單品龍頭股價(jià)格已經(jīng)與其他品牌的固定沙發(fā)接近，對(duì)性價(jià)比消費(fèi)者有較強(qiáng)吸引力。床墊品牌來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)略總體向消費(fèi)占比最高的中端價(jià)格靠攏，慕思19-21年均價(jià)持續(xù)下行，喜臨門(mén)均價(jià)有所上升，但銷量增長(zhǎng)均為兩個(gè)品牌的收入增量的主要貢獻(xiàn)。中長(zhǎng)期來(lái)看，我們認(rèn)為有質(zhì)量的銷量增長(zhǎng)依然將是各品牌規(guī)模擴(kuò)張的重要驅(qū)動(dòng)，即在推廣中低端系列時(shí)維護(hù)主流品牌在消費(fèi)者中的高端定位，并保持工廠端及經(jīng)銷商的盈利能力。

 

    渠道來(lái)看，軟體品牌從單純擴(kuò)店邏輯轉(zhuǎn)向多系列開(kāi)店+開(kāi)大店&提升客單值（拓品類），底層邏輯仍是產(chǎn)品力足夠讓經(jīng)銷商維持良好單店模型，使新系列能創(chuàng)造新的開(kāi)店空間。1）新系列開(kāi)店需要產(chǎn)品有足夠差異化，避免自身的客群重疊，同時(shí)與競(jìng)品形成差異化賣點(diǎn)。受益于床墊的標(biāo)品屬性，床墊不同品牌和系列的價(jià)格差異化明顯，床墊多系列開(kāi)店更容易執(zhí)行。沙發(fā)產(chǎn)品差異化小，高中低價(jià)格帶通過(guò)不同品牌布局的成效更顯著；2）開(kāi)大店和品類連帶銷售除了需要產(chǎn)品套系化設(shè)計(jì)外，仍需靈活的營(yíng)銷策略支持，渠道管理精細(xì)化的品牌具備明顯組織優(yōu)勢(shì)。

 

    盈利能力來(lái)看，各軟體品牌毛銷差有收窄趨勢(shì)，除原材料價(jià)格波動(dòng)影響外，品牌在廣告宣傳龍頭股及經(jīng)銷商支持方面加大投入，品牌力有望夯實(shí)。沙發(fā)人工成本占比高，SKU和品類擴(kuò)張后更考驗(yàn)公司生產(chǎn)效率，中低端系列初期毛利率略低，規(guī)模優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大后毛利率有望回歸。床墊品牌銷售費(fèi)用投放較多，主要為增加廣宣及渠道補(bǔ)貼，營(yíng)銷加持下頭部品牌知名度有望繼續(xù)提升。

 

    推薦標(biāo)的：推薦多品類產(chǎn)品力突出、渠道管理靈活的顧家家居龍頭股（603816）；品牌占位優(yōu)勢(shì)明顯、下沉系列快速擴(kuò)張的喜臨門(mén)（603008）。

 

    風(fēng)險(xiǎn)提示：地產(chǎn)銷售不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)；原材料價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)；終端需求疲弱的風(fēng)險(xiǎn)；渠道擴(kuò)張進(jìn)展不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，匯率波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

 

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