導讀：從產(chǎn)品矩陣的視角出發(fā)，復盤海外大牌、國貨龍頭、主打線上的新銳品牌的產(chǎn)品迭代路徑，試圖解答以下問題：產(chǎn)品矩陣對于化妝品龍頭股企業(yè)增長的意義？完備的產(chǎn)品矩陣具備何種特征？不同類型的品牌在打造產(chǎn)品矩陣的底層邏輯上存在的差異？如何評價國內(nèi)品牌目前的產(chǎn)品矩陣與海外大牌的差距？如何判斷國貨龍頭未來產(chǎn)品矩陣完善的方向？

 

    產(chǎn)品矩陣對化妝品企業(yè)增長的意義，體現(xiàn)在影響其未來天花板、成長性、增長的確定性與持續(xù)性上。1）產(chǎn)品矩陣龍頭股越完備，企業(yè)未來天花板更遠；2）產(chǎn)品矩陣處于1→N擴充期/細分賽道景氣度越高時，企業(yè)成長性更好。3）產(chǎn)品矩陣的打造思路決定企業(yè)增長的確定性、持續(xù)性，打造思路無優(yōu)劣之分，全在于品牌取舍：①產(chǎn)品擴充趨于穩(wěn)態(tài)，“取”確定性，但上新節(jié)奏相對較慢，“舍”增長持續(xù)性；②緊追趨勢高頻上新，“取”增長持續(xù)性，但產(chǎn)品擴充缺乏穩(wěn)態(tài)，“舍” 確定性。

 

    我們建立對化妝品企業(yè)產(chǎn)品矩陣評價體系，完備的單品牌產(chǎn)品矩陣全方位滿足各類護膚需求，完備的多品牌集團產(chǎn)品矩陣全方位滿足各類美護需求。1）完備的產(chǎn)品矩陣覆蓋全功效、全品類；2）完備的產(chǎn)品矩陣覆蓋最大范圍的目標客群；3）完備的產(chǎn)品矩陣覆蓋全應用場景；4）完備的集團產(chǎn)品矩陣覆蓋全價格帶、美護全細分領域。

 

    在產(chǎn)品矩陣完善過程中，國貨與海外大牌最大的差距在于研發(fā)實力，但國貨在趨勢跟蹤的緊密度及反應速度上普遍優(yōu)于海外大牌，體現(xiàn)在：

 

    推新節(jié)奏更快、爆品迭代更快。

 

    海外大牌：重長期研發(fā)輕短期趨勢，推新節(jié)奏+爆品迭代普遍較慢（爆品以經(jīng)典明星產(chǎn)品為主，生命周期長）；巴黎歐萊雅作為少數(shù)緊跟短期趨勢推新的品牌，推新節(jié)奏和爆品迭代明顯更快，品牌營收體量亦相對領先。

 

    國貨龍頭：推新節(jié)奏普遍較快；但在爆品迭代上，品牌分化明顯，關鍵在于不同品牌對趨勢跟蹤的緊密度存在差異。伴隨國貨越來越重視產(chǎn)品力的提升，未來研發(fā)端的差距必會逐漸縮小，國貨龍頭產(chǎn)品力有望向海外大牌看齊，品牌產(chǎn)品矩陣亦有望拓寬受眾范圍。

 

    主打線上的新銳品牌：相較于國貨龍頭，主打線上的新銳品牌普遍產(chǎn)品銳度更高、推新節(jié)奏更快；但在爆品迭代上，品牌分化明顯，關鍵在于各自追逐的趨勢類型存在差異（功效/品類/成分趨勢）。

 

    縱觀海外大牌、國貨龍頭、主打線上的新銳品牌的爆品迭代歷程，我們總結(jié)出兩條規(guī)律，或能幫助判斷國貨龍頭未來產(chǎn)品矩陣完善的方向：

 

    1）趨勢跟蹤緊密度決定爆品迭代節(jié)奏。緊跟趨勢的品牌，爆品迭代相對更快，節(jié)奏為半年至少1款（如：潤百顏概念股、PMPM）/一年2-3款（如：珀萊雅）。

 

    2）從爆品接替持續(xù)性角度，緊跟品類/功效大趨勢優(yōu)于緊跟成分小趨勢。品類/功效的內(nèi)卷程度弱于成分，對于品牌而言，相較于成分風口，或更容易踩準品類/功效風口。

 

    行業(yè)評級與重點推薦個股：短期疫情擾動致使美護板塊大盤承壓，但疫情影響正逐步消退，預計對行業(yè)全年沖擊有限，維持化妝品行業(yè)“推薦”評級。此外，各國貨龍頭在研發(fā)端加大投入，產(chǎn)品矩陣逐步完善的趨勢不變，看好國貨龍頭長期發(fā)展前景，建議關注貝泰妮概念股、珀萊雅、華熙生物、水羊股份、上海家化。

 

    風險提示：新銳崛起，國際品牌概念股重視中國市場等導致行業(yè)競爭加��；疫情反復影響終端需求；品牌新品推出不及預期；行業(yè)監(jiān)管政策調(diào)整；營銷模式無法順應市場變化；中國與國際市場并不具備完全可比性，報告中相關數(shù)據(jù)僅供參考。

 

數(shù)據(jù)推薦

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