美容護理行業(yè)2023年一季報前瞻：23Q1前瞻：醫(yī)美復蘇提速 美妝分化加劇

 

      醫(yī)美：醫(yī)美引領疫后復蘇，其中1 月下滑，2-3 月高增，4-5 月再提速需求快速回暖+醫(yī)院積極促銷，醫(yī)美加速復蘇。1）短期受益于醫(yī)美疫后修復確定性強，速度快。輕醫(yī)美項目多療程、高復購、高粘性，且核心客戶面向收入穩(wěn)定的中高消費人群，消費力更有保障。2）中長期受益于滲透率和消費頻次的雙重提升。中國醫(yī)美滲透率仍為個位數，在市場教育、技術升級、消費下沉等驅動下保持高增。

 

      1 月下滑，2-3 月高增，4-5 月再提速。1 月為疫情感染高峰期，暫不適合做醫(yī)美，疊加春節(jié)過年早醫(yī)美醫(yī)院放假早等原因，1 月終端客流同比減少，行業(yè)普遍出現同比下滑，但醫(yī)美特點在于“需求沒有消失，只是延遲消費”，2-3 月會補做醫(yī)美；2 月多數消費者陽康超過半個月，疊加社交場景恢復醫(yī)美需求回暖、以及春節(jié)錯月的低基數等，行業(yè)普遍高增；3 月進入基數正常狀態(tài)，但醫(yī)美機構持續(xù)復蘇勢頭不減；4-5 月考慮到22 年上海疫情嚴峻導致的低基數，預計同比增速創(chuàng)上半年高鋒。

 

      我們預計：23H1 以老客復購為主，23H2 可以看到新客戶開拓帶來的顯著增量。

 

      疫情對醫(yī)美行業(yè)的主要影響并非醫(yī)美醫(yī)院營業(yè)受限，而是需求端滲透率提升受限，消費者居家較多+出行戴口罩，醫(yī)美訴求減弱，特別是非醫(yī)美客戶轉化為醫(yī)美客戶的難度增加。隨著社交場景復蘇，老客戶率先復購并提升醫(yī)美消費頻次；3-6 個月后，潛在客戶開始逐漸產生醫(yī)美訴求-研究種草-到店消費，最終轉化為醫(yī)美客戶。

 

      美妝：從滲透率提升轉變?yōu)楦窬謨?yōu)化邏輯，我們初步得到三個結論化妝品增速特別是電商增速略放緩，競爭加劇是行業(yè)從業(yè)者最直觀的感受。據國家統(tǒng)計局，2021 年及之前化妝品社零增速明顯超過社零整體；2022 年化妝品持續(xù)跑輸社零增速，22 年社零總額/化妝品同比+1.4%/-4.5% 。行業(yè)紅利走弱+營銷成本高企，精細化運營是保持勢頭的基礎。

 

      行業(yè)短板效應顯現已迎來格局優(yōu)化，實力和運氣不可或缺，新品牌孵化難度空前，行業(yè)格局初定。國貨全能型龍頭崛起+國際大牌中規(guī)中矩+中小品牌淘汰率高，化妝品行業(yè)要求愈發(fā)嚴苛，營銷/產品力/架構/供應鏈缺一不可。從結果看，前期主要靠“運氣”加持品牌或走下坡路，行業(yè)增速放緩+缺少顯著流量洼地+綜合實力要求高背景下，新品牌孵化難度較前幾年倍增，化妝品格局有望趨于優(yōu)化穩(wěn)定。

 

      推新品+子品牌是成長決定性因素，前瞻方向判斷準確性愈發(fā)重要，其背后底層基礎是“扁平化、高效化、數據化、網格化的組織架構”。1）推新品在精不在多，精準結合消費趨勢+品牌勢能是核心，行業(yè)已基本告別以新品數量取勝階段，更適合聚焦性單品策略；2）主品牌增速放緩不可避免，子品牌孵化時不我待。

 

      前瞻：23Q1 醫(yī)美行業(yè)普遍復蘇提速，美妝分化如逆水行舟不進則退23Q1 醫(yī)美前瞻：預計愛美客收入和利潤同比增速均30%-40%；預計華東醫(yī)藥國內少女針業(yè)務收入增速30%-40%，隨著規(guī)模效應提升凈利率略有提升。

 

      23Q1 化妝品前瞻：化妝品品牌大多并沒有因疫情造成低基數，主要系很多龍頭品牌電商占比7-9 成，受沖擊較小（如珀萊雅/貝泰妮/華熙生物），且?guī)纵嗇^嚴重疫情影響基本避開關鍵促銷節(jié)點618 （估算銷售額通常占全年的10%-15%）、雙11 （估 算銷售額通常占全年的20%-35%），因此化妝品并沒有出現普遍高增情況，分化較為明顯。其中23Q1 預計珀萊雅凈利潤同增25%-35%、貝泰妮凈利潤同比-5% ~+5%、華熙生物凈利潤同比0% ~ 10%、科思股份凈利潤同比50% ~ 70%。

 

      投資觀點：美護板塊長期成長性不減，醫(yī)美和美妝各三條投資主線醫(yī)美：

 

      ①上游更上一層樓。明星產品業(yè)績增速確定性高，業(yè)績和估值修復先行；新品第二增長曲線陸續(xù)驗證，估值體系重回較高PEG。堅定看好愛美客（嗨體系列勢頭不減，看好再生和水光兩大領域布局）、華東醫(yī)藥（少女針已驗證醫(yī)美實力，減肥和光電市場蓄勢待發(fā)）；

 

      ②終端困境已反轉。疫情期間多修煉內功提升管理效率，疫后復蘇外延擴店/擴渠道等迎接觸底反彈。建議關注朗姿股份（醫(yī)美醫(yī)院龍頭，關注開新店+外延收購預期）、雍禾醫(yī)療（植發(fā)龍頭，陸續(xù)恢復營業(yè)并推進新店計劃）、固生堂（中醫(yī)診療龍頭）、醫(yī)思健康（香港龍頭醫(yī)美醫(yī)院，受益客群赴港醫(yī)美）等。

 

      ③掘金膠原蛋白新賽道。建議關注新細分賽道的龍頭：巨子生物（港股3 月已進通，24 年有望獲批膠原蛋白醫(yī)美產品）、錦波生物（北交所IPO，目前唯一獲批重組膠原蛋白Ⅲ類械醫(yī)美注射產品的公司）。

 

      建議關注：愛美客（23 年3 月28 日股價對應23 年PE 62X）、朗姿股份（23 年3 月28 日股價對應23 年醫(yī)美約PS 4 倍）

 

      美妝：

 

      ①從樂觀預期中尋找確定性。稟賦優(yōu)勢凸顯，短期主品牌高成長性預期充分，今明年新品類/子品牌/新賽道均有成長加速度潛力，看好再向上突破機會，推薦珀萊雅、魯商發(fā)展，建議關注巨子生物。

 

      ②從悲觀預期中掘金高彈性。22 年股價回調較多，主要系解禁減持制約+增速放緩+負面信息擾動等，市場處于悲觀預期且邊際再向下可能性小。看好龍頭增長韌性，預期后續(xù)品牌勢能回升且估值修復，向上突破彈性強。推薦貝泰妮、華熙生物、上海家化。

 

      ③把握制造端向上突破機會。23 年看好產能釋放+新品類擴展+ 新客戶開拓+組織架構理順等內部催化，推薦科思股份。

 

      建議關注：珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、科思股份，23 年3 月28 日股價對應23年PE 分別為50X、41X、38X、18X。