抖音外賣：供給與履約解析 現(xiàn)狀與未來

 

      抖音外賣由到店團購業(yè)務(wù)發(fā)展而來，進一步豐富本地生活業(yè)態(tài)。抖音從2018 年9 月上線POI，2020 年3 月起推出團購功能、拓展達人探店，至2021 年1 月抖音內(nèi)部正式啟動本地生活業(yè)務(wù)，主要布局到餐、到店綜合及酒旅等方面，戰(zhàn)略地位不斷升級。2022 年10 月25 日，抖音在全國服務(wù)商伙伴大會上宣布其生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377 個城市，合作門店超過100 萬家，涉及80 多個細分品類。抖音近期發(fā)力的外賣由到店團購業(yè)務(wù)發(fā)展而來，打造“探店-直播-團購-外賣”更加完整的本地生活餐飲生態(tài)。

 

      供給側(cè)：團購配送客單價高，更適用于聚餐場景。外賣具有即時、高頻的特點，抖音通過短視頻或直播模式讓用戶種草后再下單的時效性較弱。目前抖音上線外賣商戶數(shù)量、品類有限，大多為客單價較高、用餐人數(shù)較多的套餐，與日常就餐場景匹配程度低，難以滲透至低價高頻的訂單。為了拓展商戶，目前抖音軟件服務(wù)費率收取2.5%，并對新入駐商家實施返還服務(wù)費的優(yōu)惠，顯著低于美團的平臺服務(wù)費率。履約費用方面，抖音與第三方運力合作費用略高，更適合遠距離、高客單價訂單。推廣費方面，抖音平臺的業(yè)務(wù)邏輯為內(nèi)容種草、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，商家需要不斷制作視頻或直播營銷產(chǎn)品、維護店鋪，對商家運營能力要求較高。

 

      履約側(cè)：依賴第三方配平臺，用戶體驗仍有待提升。抖音有商家自配送、平臺合作配送兩種模式。在平臺合作配送方面，由合作的順豐同城、達達、閃送、UU 跑腿配送平臺提供運力。與美團內(nèi)部可統(tǒng)一管理調(diào)度的騎手體系相比，抖音配送模式存在掌控力有限、履約成本較高、時效性不足的問題，進而對商戶與用戶規(guī)模的拓展產(chǎn)生不利影響。為了覆蓋高配送成本，上線團購配送的商家多為人均消費較高的連鎖品牌，提供的外賣選項也集中在客單價較高的套餐，用戶選擇范圍相對有限。在履約環(huán)節(jié)用戶體驗上，存在配送時間不夠精確，距離存在限制，時效性不足等問題。

 

      投資建議：作為本地生活服務(wù)龍頭，美團在外賣的殘酷競爭中脫穎而出。其在用戶心智、商戶數(shù)量、配送運營和調(diào)度效率上形成了深厚壁壘，其重運營的網(wǎng)絡(luò)效率具有競爭對手短時間無法超越的護城河。抖音發(fā)展外賣業(yè)務(wù)有其從本地生活團購業(yè)務(wù)切入外賣到家的協(xié)同優(yōu)勢，或能形成對部分非高峰時間段、非即時性的外賣需求的部分替代，但在履約體驗以及供給豐富程度來看，都與美團外賣有著顯著差距。同時，我們也觀察到，美團4月17 日在北京地區(qū)開啟小范圍的“團購配送”業(yè)務(wù)試點，為到店業(yè)務(wù)的商戶提供團購配送服務(wù)。另外，隨著線下自然流量的恢復，美團到店業(yè)務(wù)也將采取更為積極的應(yīng)對措施，在用戶低價心智，商戶補貼，到店業(yè)務(wù)流量傾斜，視頻化內(nèi)容建設(shè)上發(fā)力，力保到店業(yè)務(wù)市占率的穩(wěn)定領(lǐng)先地位。基于中國本地生活服務(wù)領(lǐng)域龐大的消費潛力和較低的線上化率，我們對于美團在本地核心商業(yè)的長期成長性保持樂觀，維持“買入”評級。

 

      風險提示：政策監(jiān)管風險，外賣行業(yè)競爭加劇，抽樣和計算誤差。