在數(shù)字經(jīng)濟(jì)重塑消費(fèi)版圖的當(dāng)下,Z世代以個(gè)性化、體驗(yàn)化、社交化的消費(fèi)特征,成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心力量。面對(duì)這一變革,東鵬飲料以前瞻性戰(zhàn)略眼光,以“年輕就要醒著拼”為內(nèi)核,通過(guò)賽事合作、場(chǎng)景滲透、跨界互動(dòng)、生態(tài)共建等創(chuàng)新舉措,構(gòu)建起一個(gè)覆蓋電競(jìng)、國(guó)潮、運(yùn)動(dòng)等多維場(chǎng)景的年輕化生態(tài)圈,為傳統(tǒng)快消品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了教科書式的實(shí)踐樣本。
賽事合作:占領(lǐng)流量高地,賦能品牌年輕基因
電競(jìng),作為Z世代社交與文化的核心場(chǎng)景,是東鵬飲料年輕化戰(zhàn)略的關(guān)鍵落點(diǎn)。作為東鵬飲料的核心大單品,東鵬特飲自2016年起便開(kāi)始涉足電競(jìng)領(lǐng)域,通過(guò)贊助頂級(jí)電競(jìng)賽事,逐步構(gòu)建起品牌與電競(jìng)文化的深度聯(lián)結(jié)。近年來(lái),東鵬特飲繼連續(xù)四年成為王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽(KPL)的官方指定功能飲料、深度合作英雄聯(lián)盟傳奇杯后,更在2025年首度攜手和平精英職業(yè)聯(lián)賽(PEL),實(shí)現(xiàn)電競(jìng)版圖的進(jìn)一步擴(kuò)容。
東鵬特飲首度攜手和平精英職業(yè)聯(lián)賽(PEL)
目前,東鵬特飲已構(gòu)建起覆蓋頂級(jí)賽事、戰(zhàn)隊(duì)合作、聯(lián)名產(chǎn)品的立體化布局。通過(guò)賽事廣告、戰(zhàn)隊(duì)能量補(bǔ)給、粉絲互動(dòng)等多元化方式,東鵬特飲不僅提升了品牌在電競(jìng)?cè)Φ闹?更將品牌理念與電競(jìng)精神深度融合,傳遞出積極向上、拼搏進(jìn)取的價(jià)值觀,激發(fā)了年輕消費(fèi)者的情感共鳴。
東鵬特飲首度攜手和平精英職業(yè)聯(lián)賽(PEL)
除了電競(jìng)領(lǐng)域,東鵬飲料還精準(zhǔn)卡位各種體育盛事。無(wú)論是卡塔爾世界杯期間借一支“醒腦”神曲爆火大江南北,還是在杭州亞運(yùn)會(huì)上全方位、多維度“為國(guó)爭(zhēng)光,東鵬能量”的同頻共振,再到成為中央廣播電視總臺(tái)巴黎奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴,見(jiàn)證中國(guó)健兒榮耀瞬間,“東鵬能量”已成為一個(gè)文化符號(hào)和精神共鳴,深度鏈接廣大消費(fèi)者的情感心智,以其獨(dú)特的民族能量對(duì)話世界。
場(chǎng)景滲透:全鏈路布局,精準(zhǔn)卡位年輕消費(fèi)
東鵬飲料深諳“產(chǎn)品即場(chǎng)景”的邏輯,通過(guò)全域布局打通Z世代生活觸點(diǎn),精準(zhǔn)卡位年輕消費(fèi)市場(chǎng)。
根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)顯示,亞太地區(qū)的游戲玩家中,近九成會(huì)邊玩游戲邊喝飲料,在這群玩家中,又有超過(guò)38%的玩家會(huì)選擇能夠快速補(bǔ)充體能的功能飲料。東鵬特飲憑借其科學(xué)的配方和顯著的功效,迅速成為網(wǎng)吧、電競(jìng)館的標(biāo)配。在贊助電競(jìng)賽事期間,東鵬在賽事現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立“能量補(bǔ)給站”,不僅為電競(jìng)粉絲提供了打卡互動(dòng)的社交能量,更是與電競(jìng)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了深度綁定。
作為東鵬飲料第二增長(zhǎng)引擎,“補(bǔ)水啦”的成功也離不開(kāi)對(duì)核心消費(fèi)場(chǎng)景的深度綁定。電解質(zhì)飲料與體育運(yùn)動(dòng)具有天然的契合度,東鵬補(bǔ)水啦聚焦運(yùn)動(dòng)的“汗點(diǎn)”,與籃球、羽毛球、網(wǎng)球等各大體育賽事深度合作,形成強(qiáng)捆綁。此外,東鵬補(bǔ)水啦還以“軍訓(xùn)”為切入點(diǎn),布局校園人群;以景區(qū)提示標(biāo)識(shí)等為結(jié)合點(diǎn),布局戶外游玩、爬山等休閑運(yùn)動(dòng)人群;進(jìn)行熱播影視綜藝的場(chǎng)景植入等,強(qiáng)化“年輕”、“活力”標(biāo)簽。
補(bǔ)水啦贊助籃球賽事
跨界互動(dòng):拓展品牌邊界,引爆價(jià)值認(rèn)同
在跨界互動(dòng)方面,東鵬飲料同樣表現(xiàn)出色。
2025年春節(jié),東鵬飲料攜手騰訊旗下熱門棋牌游戲《大摜蛋》,推出了“喝東鵬,財(cái)運(yùn)爆‘鵬’”新春線上挑戰(zhàn)賽。通過(guò)定制金條、東鵬禮包等豪禮吸引用戶參與,同時(shí)結(jié)合“財(cái)運(yùn)語(yǔ)音包”、“動(dòng)態(tài)表情包”等趣味互動(dòng),迅速點(diǎn)燃了玩家的熱情。東鵬飲料還與春秋航空合作推出主題航班、在全國(guó)鋪設(shè)電競(jìng)館聯(lián)動(dòng)廣告位、聯(lián)合花市商超推出主題展等,實(shí)現(xiàn)了線上線下全場(chǎng)景覆蓋。這場(chǎng)與全民游戲IP的跨界合作不僅成功吸引了大量年輕用戶的關(guān)注,更進(jìn)一步提升了東鵬特飲的品牌影響力和美譽(yù)度。
東鵬特飲聯(lián)合春秋航空推出主題航班
此外,東鵬飲料還通過(guò)與網(wǎng)易旗艦級(jí)武俠游戲品牌《逆水寒》的跨界合作,推出了茶飲品牌“上茶”。這一創(chuàng)新舉措不僅豐富了東鵬飲料的產(chǎn)品線,更將國(guó)潮文化與茶飲產(chǎn)品相結(jié)合,為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),上茶與《逆水寒》線上線下聯(lián)動(dòng)覆蓋六城大屏,在社交媒體和短視頻平臺(tái)上獲得了超過(guò)2000萬(wàn)的微博話題閱讀量和抖音平臺(tái)播放量。
生態(tài)共建:從精神共鳴到“文化共創(chuàng)”
東鵬飲料的年輕化戰(zhàn)略不僅僅停留在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面,更深入到品牌理念和價(jià)值主張的構(gòu)建上。品牌提出的“年輕就要醒著拼”、“為國(guó)爭(zhēng)光,東鵬能量”等主張,精準(zhǔn)契合了年輕人追求夢(mèng)想、勇于挑戰(zhàn)、渴望為國(guó)爭(zhēng)光的精神需求。通過(guò)持續(xù)贊助體育賽事、電競(jìng)賽事以及推出符合年輕人喜好的產(chǎn)品,東鵬飲料傳遞出對(duì)年輕人奮斗精神的認(rèn)同與鼓勵(lì),成為了他們追求夢(mèng)想路上的能量后盾。這種價(jià)值觀的同頻共振,使得東鵬飲料在年輕消費(fèi)者心中樹(shù)立了獨(dú)特的品牌形象,培養(yǎng)了高度的品牌忠誠(chéng)度。
從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道拓展,從品牌傳播到社群運(yùn)營(yíng),從精神共鳴到“文化共創(chuàng)”,東鵬飲料圍繞年輕消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣,打造了一個(gè)多維度、互動(dòng)式的品牌生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)生態(tài)圈中,東鵬飲料不僅與年輕消費(fèi)者建立了深厚的情感聯(lián)結(jié),更通過(guò)一系列創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng),如抖音內(nèi)容共創(chuàng)大賽、線下主題門店打造等,激發(fā)了用戶的參與熱情和創(chuàng)造力。消費(fèi)者不僅是產(chǎn)品的購(gòu)買者,更是品牌文化的參與者和共建者。通過(guò)社交媒體互動(dòng)、線下活動(dòng)參與等方式,東鵬飲料與年輕消費(fèi)者保持緊密溝通,不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù),實(shí)現(xiàn)了品牌的可持續(xù)發(fā)展。
結(jié)語(yǔ):年輕化不是策略,而是生存哲學(xué)
東鵬飲料的年輕化戰(zhàn)略不僅為自身帶來(lái)了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和品牌提升,更為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)借鑒。通過(guò)賽事合作、場(chǎng)景滲透、跨界互動(dòng)和生態(tài)共建等舉措,東鵬飲料以電競(jìng)+體育雙主線為支點(diǎn),成功構(gòu)建了一個(gè)年輕、活力、創(chuàng)新的品牌形象,撬動(dòng)了一個(gè)覆蓋產(chǎn)品、場(chǎng)景、情感的年輕生態(tài)帝國(guó),為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新思路和新路徑:在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮中,誰(shuí)能與年輕人同頻共創(chuàng),誰(shuí)就能掌握下一個(gè)時(shí)代的增長(zhǎng)密碼。
